وبلاگ معامله در فارکس در ایران
» تحقیق: وقتی مصرف کنندگان احساس قدرت کمتری می کنند ، به دنبال تنوع بیشتری هستند
از داشتن یک کار با درآمد بالاتر تا نشستن در یک صندلی بلندتر ، عوامل بی شماری وجود دارد که می تواند احساس قدرت کم و بیش کنیم. اما چگونه برداشت از قدرت بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان تأثیر می گذارد؟تحقیقات اخیر نویسندگان این سؤال را مورد بررسی قرار می دهد و نشان می دهد که مشتریانی که احساس قدرت کمتری می کنند ، بیشتر به دنبال انواع مختلفی از محصولات ، مانند انواع مختلفی از شکلات ها یا یک دسته کوچک موسیقی جاز از انواع مختلف دانه های قهوه هستند ، اما این مداخلات باعث تقویت می شونداستقلال مصرف کنندگان می تواند این اثر را بهبود بخشد. با توجه به این یافته ها ، نویسندگان پیشنهاد می کنند که اگر یک خرده فروش دلیلی داشته باشد که فکر کند پایگاه مشتری آن احتمالاً نسبتاً قدرت دارد ، ممکن است از نمایش طیف وسیع تری از محصولات بهره مند شود. در عین حال ، اگر ارائه طیف وسیعی از محصولات غیرقابل نفوذ باشد ، آنها پیشنهاد می کنند که ارزش دنبال کردن استراتژی هایی برای تقویت عمداً احساس استقلال مشتریان ، مانند تمرکز بر توانمندسازی پیام رسانی و ارائه گزینه های سفارشی سازی ، برای کاهش مشتریان کمتر قدرتمند است. نیاز به تنوع و در نتیجه شانس خرید آنها را افزایش دهید.
الان چقدر قدرتمند هستید؟در حالی که ممکن است فرض کنیم که برداشت ما از قدرت از اقتدار واقعی ما نسبت به خود و دیگران ناشی می شود ، در واقع عوامل بسیاری وجود دارد که می تواند در یک زمینه معین احساس کم و بیش قدرتمند کنیم. هنگامی که اقتصاد بدتر می شود ، ترس از افزایش قیمت یا ضرر شغلی می تواند باعث شود احساس قدرت کنیم. هنگامی که ما یک کار پردرآمد دریافت می کنیم ، می تواند احساس قدرتمند کند. حتی تجربیات به ظاهر بی نظیر مانند دیدن یک تیم ورزشی مورد علاقه برنده بازی بزرگ یا فقط نشستن در یک صندلی بلندتر می تواند احساس قدرت ما را افزایش دهد - و این می تواند تأثیر عمده ای در نحوه تصمیم گیری داشته باشد.
به ویژه ، تحقیقات اخیر ما نشان می دهد که درک مصرف کنندگان از قدرت می تواند تأثیر عمده ای در رفتار خرید آنها داشته باشد. با تکیه بر تحقیقات قبلی در مورد مصرف جبرانی (این تصور که مردم نه تنها برای ارزش سودمند خود چیزهایی را خریداری می کنند ، بلکه برای جبران نوعی تهدید روانی نیز می خرند) ، می فهمیم که مشتریانی که احساس قدرت کمتری می کنند ، بیشتر به دنبال تنوع گسترده تری هستندمحصولات ، در تلاش ناخودآگاه برای بازگرداندن استقلال آنها. به عنوان مثال ، خریداران کم مصرف بیشتر احتمال دارد که انواع مختلفی از شکلات ها را انتخاب کنند ، در حالی که خریداران قدرتمندتر به احتمال زیاد به دنبال بسته هایی با طعم های مختلف هستند.
این ممکن است ضد انعطاف پذیر به نظر برسد. از این گذشته ، ممکن است انتظار داشته باشد که مشتریانی که احساس قدرت می کنند ، با خرید انواع مختلف محصولات ، فقط به این دلیل که می توانند قدرت خود را از بین ببرند. اما مطالعات ما نشان می دهد که برعکس درست است. مشتریان قدرتمند می دانند که می توانند آنچه را که می خواهند بدست آورند ، بنابراین با نمونه برداری از انواع مختلف محصولات ممکن است آن را اثبات کنند. در مقابل ، ما دریافتیم که مشتریان بی قدرت نیاز به بازگرداندن حس استقلال خود دارند و به خود یادآوری می کنند که می توانند کنترل کنند - و توانایی انتخاب شش طعم بستنی مختلف به جای فقط یک نفر به آنها کمک می کند تا این کار را انجام دهند.
برای آزمایش این کار در آزمایشگاه ، ما مجموعه ای از مطالعات را انجام دادیم که در آن احساس قدرت شرکت کنندگان را دستکاری کردیم یا با یادآوری تجربه ای که در آن احساس قدرت یا قدرت نمی کردند ، یا با اختصاص تصادفی آنها به عنوان مدیر یا زیردستان. سپس از ما پرسیدیم که آیا آنها یک بسته کوچک موسیقی جاز از انواع مختلف یک محصول (مانند آب نبات ، بستنی یا قهوه) را ترجیح می دهند یا بسته ای با فقط یک نوع ، و ما به طور مداوم دریافتیم که شرکت کنندگان کمتر قدرتمند بیشتر به دنبال جستجوی هستندتنوع.
با این حال ، ما همچنین دریافتیم که افزایش احساس استقلال شرکت کنندگان این اثر را بهبود می بخشد. در یک مطالعه ، ما شرکت کنندگان را با شعارهای محصول ارائه دادیم که برخی از آنها خنثی بودند و برخی از آنها برای بازگرداندن استقلال طراحی شده اند (مانند "همیشه به یاد داشته باشید: شما رئیس خود هستید"). در مورد دیگر ، ما به برخی از شرکت کنندگان محصولی با گزینه های سفارشی سازی (یعنی لیوان که می تواند با یک پیام سفارشی چاپ شود) ارائه دادیم و ما یک محصول غیر قابل استفاده را به دیگران ارائه دادیم. در حالی که این مداخلات احساس قدرت شرکت کنندگان را افزایش نمی دهد ، آنها احساس استقلال خود را افزایش می دهند و این افزایش استقلال باعث کاهش میل به تنوع در بین شرکت کنندگان که احساس قدرت می کردند ، کاهش می یابد. در نتیجه ، در بین شرکت کنندگان که یک شعار بازگرداندن استقلال را می خوانند یا به یک محصول قابل تنظیم ارائه می شود ، سطح قدرت درک شده هیچ تاثیری در این که آیا آنها کم و بیش احتمال انتخاب بسته های متنوعی را انتخاب نمی کنند ، تأثیری ندارد.
سپس یک آزمایش مشابه را در یک رستوران در دنیای واقعی انجام دادیم. ما با داشتن شرکت کنندگان در یک صندلی بلندتر یا کوتاهتر ، درک قدرت را دستکاری کردیم و سپس از آنها خواستیم که یک بشقاب نمونه یا یک ظرف واحد با اندازه و ارزش قابل مقایسه را انتخاب کنند. باز هم ، ما دریافتیم که وقتی شرکت کنندگان احساس قدرت کمتری می کنند ، احتمالاً گزینه متنوع بالاتر را انتخاب می کنند.
ما همچنین دریافتیم که تغذیه میل مشتری با قدرت پایین تر به تنوع می تواند احتمال خرید آنها را افزایش دهد. ما دو آزمایش مشابه را انجام دادیم که در آن به مشتریان تنوع کم و بیش ارائه دادیم (در این حالت ، ما یا بسته های دسته کوچک موسیقی جاز لوبیای قهوه و جعبه های دو ماده یا چهار ماده ای بنتو را ارائه دادیم) و دریافتیم که مشتریانکه احساس ناتوانی بیشتری می کردند ، 20 ٪ بیشتر علاقه مند به خرید در هنگام ارائه بسته با متغیر بالاتر بودند.
بنابراین ، این برای خرده فروشان چه معنی دارد؟اول ، اگر یک خرده فروش دلیلی داشته باشد که فکر کند پایگاه مشتری آن احتمالاً نسبتاً قدرتمند احساس می کند (خواه به دلیل شرایط اقتصادی مانند داشتن درآمد کم یا بدهی قابل توجهی ، شرایط شغلی مانند داشتن عنوان شغلی بیشتر یا کار در پایین تر-صنعت استاتوس یا حتی شرایط متنی مانند سن نسبی یا ارتفاع صندلی) ، آنها ممکن است از نمایش طیف وسیعی از محصولات بهره مند شوند. چه در بازاریابی رسانه های اجتماعی ، چه در وب سایت ها ، یا نمایشگاه های فروشگاه آجر و ملات ، خرده فروشان می توانند به جای برجسته کردن یک محصول واحد ، عمداً به انتخاب های موجود برای مشتریان توجه کنند. به عنوان مثال ، یک مدیر فروشگاه راحتی ممکن است یک صفحه نمایش پنجره ای را انتخاب کند که به جای کیفیت بستنی ، تعداد طعم های بستنی موجود را برجسته کند ، یا معاملات بسته نرم افزاری را ارائه دهد که در آن مشتریان می توانند سه طعم را برای قیمت دو امتحان کنند. البته ، ارائه گزینه های بسیار زیادی می تواند بسیار زیاد باشد - اما تحقیقات ما نشان می دهد که فقط مقدار کمی از تنوع می تواند برای مشتریانی که احساس قدرت نمی کنند جذاب باشد.
در عین حال ، مطالعات ما همچنین نشان می دهد که برداشت از قدرت قابل تغییر است. به همین ترتیب ، به ویژه اگر ارائه طیف وسیعی از محصولات برای تجارت شما غیرقابل نفوذ باشد ، ممکن است ارزش دنبال کردن استراتژی هایی را داشته باشد که عمداً احساس استقلال مشتریان را تقویت کند ، مانند تمرکز بر توانمندسازی پیام رسانی و ارائه گزینه های سفارشی سازی ، برای کاهش نیاز مشتریان کمتر قدرتمندبرای تنوعاین رویکردها در حال حاضر گسترده است: شعار مشهور برگر کینگ "آن را به راه خود" و "به این دلیل که ارزش آن را دارید" بر آزادی و استقلال مشتریان تأکید می کند ، بنابراین احتمالاً تمایل آنها به طیف وسیعی از محصولات را کاهش می دهد. به همین ترتیب ، ارائه گزینه های سفارشی سازی مانند امکان اضافه کردن نام خود یا یک طراحی منحصر به فرد به یک محصول می تواند استقلال را تقویت کند ، و حتی بدون انتخاب زیادی از طعم دهنده ها یا انواع ، محصولات را جذاب تر می کند.
البته این تلاش ها باید با سایر اولویت های بازاریابی متعادل باشد. اگر برند شما همه چیز در مورد سادگی است ، به عنوان مثال ، گزینه های سفارشی سازی و شعارهای متمرکز بر استقلال ممکن است معنی چندانی نداشته باشند. علاوه بر این ، احساس ناتوانی پویا و تحت تأثیر طیف گسترده ای از عوامل قرار دارد ، بنابراین خرده فروشان ممکن است برای تعیین یا تأثیر مداوم بر درک مشتریان تلاش کنند. گفته می شود ، یافته های ما نشان می دهد که به ویژه در زمینه رکود اقتصادی (وقتی بسیاری از مشتریان ممکن است احساس قدرت کنند) ، خرده فروشان ممکن است از ارائه انواع گسترده تری از محصولات ، یا گام هایی برای افزایش پیشرو در افزایش حس مشتریان استفاده کنند. استقلالالبته این تلاشها باید با سایر اولویت های بازاریابی متعادل باشد. اگر برند شما همه چیز در مورد سادگی است ، به عنوان مثال ، گزینه های سفارشی سازی و شعارهای متمرکز بر استقلال ممکن است معنی چندانی نداشته باشند. علاوه بر این ، احساس ناتوانی پویا و تحت تأثیر طیف گسترده ای از عوامل قرار دارد ، بنابراین خرده فروشان ممکن است برای تعیین یا تأثیر مداوم بر درک مشتریان تلاش کنند. گفته می شود ، یافته های ما نشان می دهد که به ویژه در زمینه رکود اقتصادی (وقتی بسیاری از مشتریان ممکن است احساس قدرت کنند) ، خرده فروشان ممکن است از ارائه انواع گسترده تری از محصولات ، یا گام هایی برای افزایش پیشرو در افزایش حس مشتریان استفاده کنند. Adomony. Of Course ، این تلاش ها باید با سایر اولویت های بازاریابی متعادل شوند. اگر برند شما همه چیز در مورد سادگی است ، به عنوان مثال ، گزینه های سفارشی سازی و شعارهای متمرکز بر استقلال ممکن است معنی چندانی نداشته باشند. علاوه بر این ، احساس ناتوانی پویا و تحت تأثیر طیف گسترده ای از عوامل قرار دارد ، بنابراین خرده فروشان ممکن است برای تعیین یا تأثیر مداوم بر درک مشتریان تلاش کنند. گفته می شود ، یافته های ما نشان می دهد که به ویژه در زمینه رکود اقتصادی (وقتی بسیاری از مشتریان ممکن است احساس قدرت کنند) ، خرده فروشان ممکن است از ارائه انواع گسترده تری از محصولات ، یا گام هایی برای افزایش پیشرو در افزایش حس مشتریان استفاده کنند. استقلال
